入华12年,苹果的营销怎么做的?

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原标题:入华12年,苹果的营销怎么做的? 来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者:Toby Lu,36氪经授权发布。

“22岁的B站UP主何同学对话库克”刷屏,此次行为,大多数人看是一次科技界的对话,而我们更认为,这背后是苹果对于中国市场的重视,且更是对中国年轻人的进一步影响,其本质上是苹果在中国市场的一次营销行为。

回数过往,2021年已经是苹果入华的第12个年头,此时,中国手机市场早已发生翻天覆地的变化。

苹果已经不是原先的苹果,手机业务的增长达到顶峰,于是开始了新造车之路。国内的手机品牌除了苹果之外,一扫国外洋品牌,华为、小米、OV争霸国内外市场。

在当今的中国市场,海外手机品牌中似乎只有苹果一家仍能立足。

在入华12年中,苹果在中国市场的营销方式不断变化,从“乔布斯”时代的一派漠视,到“库克时代”的越发重视,那么,苹果在中国市场的营销策略到底发生了哪些变化?Morketing此文浅梳理。

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初入中国市场

2009年,苹果选择牵手中国联通,iPhone正式登陆中国市场。当时iPhone已经成为全世界数码消费者眼中的极客产品,拥有一部iPhone手机,你就是全街最亮的崽。

回看当年的一组统计数据:在2008年,iPhone全球销售量已经超过1300万部,当时苹果在中国并未有销售渠道,而且没有与任何运营商有过合作事宜,中国消费者想要使用iPhone,只能通过国外代购水货产品实现。

而后,与中国联通的合作,苹果在中国引起了购买狂潮,据媒体报道在苹果官网上,在iPhone4的销量中,中国的买家一度超过60%。

新iPhone开售时的排队人群

买手机的排队文化是从苹果开始的,很多人一直嘲讽小米的“饥饿营销”,其实苹果的每次新品发售上,都是将这种氛围发挥到极致,当你拿到新品iPhone的时候,苹果店的所有员工都会为你欢呼鼓掌,这种仪式感一直到今天还存在

在2012年1月13日,iPhone4S在中国的Apple零售店进行发售,大量的粉丝涌入现场,苹果的粉丝为了第一时间拿到新品,不惜在户外搭帐篷,你总能在苹果发布会后看到这样的新闻报道。

彼时,苹果销售领域,黄牛盛行、加价情况频繁。苹果的产品在中国并不愁销售问题,在消费者的认知中,使用iPhone手机一定程度上是身份象征。甚至发生一则真实的案例,广东的一位青年人将自己的肾卖了,用来购买最新的iPhone4S,因此iPhone也有“肾机”的称号。

2012年10月6日,在发布iPhone 4S后的第一天,苹果官网登出了乔布斯去世的消息。这位苹果公司的掌门人,从来都没有来过中国,中国对他来说过于遥远了,在“乔布斯时代”,中国市场消费者的热情是被忽视的。

在每次的苹果新品发布之后,中国总是排除在第一市场之外,在iPhone 4和iPhone 4S发售的名单里,中国大陆被排在美国地区、欧洲地区、俄罗斯地区,以及中国香港和中国台湾之后。

苹果CEO库克2019年中国之行

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开始重视中国市场与消费者

在库克接棒乔布斯之后,作为一名精明的企业家,库克不会丢掉这个全球第二大消费市场,中国市场对于苹果公司有多重要?在进入中国市场初期,苹果公司2011年第四季的财报中,中国市场贡献了45亿美元的收入,占苹果的总收入达到16%。

并且,库克本人对中国市场非常上心,几乎每一年都会看到库克到访中国的新闻,比如最近几年的记录,2018年10月,他参观上海艺仓美术馆举行的艺术家用iPhone拍摄的摄影艺术展;2019年3月,他又来到北京参观故宫,总计先后15次到访中国。

“库克时代”的苹果越来越重视中国消费者,在产品层面的体现,最典型的要属于iPhone 5C,这是一款苹果的小屏旗舰产品,它的诞生被解读成专门为中国市场消费者所特别定制的中端机器。

廉价版iPhone5C

在产品颜色上,苹果公司确实也费尽心机,开始玩起了“颜色营销”。库克曾表示:“苹果推出iPhone土豪金版,一定程度上是为了迎合中国用户的喜好,因为在中国,金色是财富的象征。”从实际销量来看,土豪金版iPhone在中国市场也的确很受欢迎。

除了金色之外,红色也成为了苹果“颜色营销”的目标之一,鲜艳的红色在中国代表喜庆的意思,iPhone7是苹果产品历史上颜色最多的,但特别版的“中国红”是最闪亮的。

iPhone7的红色特别版本

苹果也赋予“中国红”特别的寓意,苹果官网的RED版本(意为红色)的收入都将捐赠给全球基金这一慈善组织,主要用于艾滋病的研究、治疗、预防等项目。

在2021的中国新年中,苹果还专门推出牛年限量的AirPodsPro,具有限量版的牛图形镌刻。

2015年苹果广告片《老唱片》

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年年刷屏的苹果新春广告

除了产品设计层面迎合中国用户,每年的中国农历春节,作为各大品牌不可错过的营销节点,苹果也一样重视,从2015年开始,苹果逐渐形成一年一度的春节“广告片大赏”。

回顾一下,在2015年,苹果公司邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平等人制作出短片《老唱片》,片中讲述祖孙二人在一起生活情节,在打扫卫生的时候发现奶奶的黑胶唱片,于是她使用手中的苹果产品将黑胶唱片的内容进行翻唱,再用iPad mini与奶奶一起欣赏。

2016年,苹果邀请李宗盛及弟子李剑青和白安,用全新的方式再度演绎经典歌谣《恭喜恭喜》,以 “乐” 为礼送出新年祝福。

2017年的新春广告,苹果推出了《新年制造》系列,其由六支广告构成,侧重宣传点各不相同。

2018年,苹果邀请香港导演陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》,讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员,在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。

2019年,苹果发布微电影《一个桶》,讲述在大城市打拼过年回家,母亲为其准备一桶鸡蛋的故事。

周迅主演短片《女儿》

2020年,苹果再次根据真实的故事拍摄,周迅主演一个离异的女性不顾母亲反对,独自带着女儿开出租车的故事。

纵观,苹果这几年的新品营销,话题点始终围绕新春、亲情、爱情、团圆等,一个优质感人的故事是苹果广告片营销的出发点,没有产品的说教,而是一直传递一种品牌价值。

苹果入华12年了,其营销策略不断进化,从最初“乔布斯”时代,中国市场与其他海外市场无异,到“库克时代”中国消费市场对苹果起到扛鼎作用。

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